من مقومات النجاح في الحملات الإعلانية اختيار الأهداف بدقة مع ضرورة أن تتميز هذه الأهداف بميزتين هما الواقعية أو القابلية للتحقيق والقابلية للقياس في نفس الوقت.
ومن خلال تحديد هذه الأهداف يمكن تحديد طرق قياس معدلات الأداء التي يمكن أن نستخدمها لقياس مدى النجاح أو الفشل في تحقيقها.
على سبيل المثال، يمكن أن يكون هدفنا من الحملة التسويقية الترويج لمنتج جديد وزيادة نسبة مبيعاته.
في هذه الحالة يمكن تتبع مجموعة من المؤشرات لقياس مدى نجاح الحملة مثل زوار الموقع أو صفحة الهبوط المخصصة لهذا المنتج، التفاعل مع المنشورات المخصصة لهذا المنتج على مواقع التواصل الاجتماعي وعدد المشتركين من خلال رسائل البريد الإلكتروني وغيرها الكثير من المؤشرات.
هذه مجموعة المؤشرات التي يمكن متابعتها لقياس مدى نجاح حملات الدعاية والإعلان المختلفة:
استخدام أدوات التحليل المختلفة
توفر العديد من المواقع جملة من أدوات التحليل المجانية الهامة التي يمكن من خلال التعرف إلى نقاط الضعف والقوة في أي حملة إعلانية، ومن هذه الأدوات أدوات التحليل من جوجل، وهي أداة مميزة يمكن ربطها بشكل مباشر بالمواقع الإلكترونية، كما يمكن توظيفها لمتابعة أداء روابط معينة أو تتبع أداء صفحات معينة وتحديد مصادر الوصول إليها من مواقع مختلفة على الإنترنت.
أداة فيس بوك بكسل هي مثال آخر لأدوات القياس التي يوفرها موقع فيس بوك لتتبع أداء حملات الإعلان من خلاله او من خلال اختيار الإعلان على منصة انستقرام.
أيضاً، توفر برامج المراسلات عبر البريد الإلكتروني جملة من الأدوات التي تقيس معدلات فتح الرسائل الإلكترونية ومعدلات توزيعها وغيرها من المؤشرات الهامة.
متابعة معدلات زيارة الموقع الإلكتروني وصفحات الهبوط
زيادة عدد زوار الموقع أو صفحة الهبوط المخصصة للحملة هو مقياس آخر مهم يمكن الحكم من خلاله على نجاح الحملة.
أدوات مثل تحليلات جوجل أو وحدة تتبع البحث من جوجل (أدوات مديري المواقع سابقاً) وغيرها من الأدوات تمكنك كمسوق من تتبع أو قياس معدلات الزيارة ومعرفة أداء صفحة الهبوط وغيرها من صفحات الموقع التي تستهدفها الحملة.
قياس معدلات الوصول والتفاعل على صفحات التواصل الاجتماعي
بطبيعة الحال توفر منصات التواصل الاجتماعي أدواتها الخاصة لتتبع الإعلانات والمنشورات التي تتم عبر صفحاتها، هذا بالإضافة إلى البرمجيات والمواقع الحرة الأخرى، المجانية وغير المجانية منها، تعتبر أدوات مهمة لمتابعة سير الحملة الإعلانية.
تعتبر الرؤى على فيس بوك أداة مهمة لتبع بعض المؤشرات مثل عدد مرات ظهور المنشور، عدد تسجيلات الإعجاب، عدد النقرات على الروابط وكذلك عدد التعليفات وغيرها وهي جميعها مؤشرات مهمة يجب تقييمها للحكم على الحملة.
متابعة أداء الرسائل الإلكترونية
تستمر حملات استخدام الرسائل الإلكترونية في الإعلان والتعريف بالأنشطة وتقديم الخدمات في الرواج حتى الآن، لكونها لازالت تحقيق نتائج ملحوظة لا يمكن تجاهلها حتى هذه الأيام.
ولهذه الأهمية، توفر منصات تقديم خدمات الإعلان عن طريق الرسائل الإلكترونية أدوات يتم من خلالها قياس مدى فاعلية الحملة من خلال تتبع جملة من المؤشرات مثل:
- معدلات فتح الرسائل
- معدلات النقر على الروابط
- معدلات نمو القوائم البريدية
- معدلات إعادة التوجيه
- معدلات إلغاء الاشتراك
وغيرها من المؤشرات.
بعد أن تتم المراحل السابقة يصبح في الإمكان الوصول إلى خلاصة نهائية يتم بها تقييم الحملة، ولعل أهم مؤشرين يمكن حسابهما من خلال هذه النتائج هما:
- معدلات التحويل Conversion Rate والتي كلما كانت مرتفعة كان ذلك دليل على نجاح الحملة، وفي المتوسط فإن معدل 2% فما فوق يعتبر نسبة تحويل جيدة.
- معدلات قياس نسبة المكسب إلى الإنفاق ROI حيث لايوجد نسب معينة محددة للحكم على الحملات من خلالها لكن بعض وكالات الإعلان تعتبر نسبة 5% فما فوق نسب استثمار مقبولة ليظل الفيصل في النتائج يعتمد على حد كبير على نوع النشاط المستهدف.
في نهاية المطاف، تظل غاية تلبية متطلبات الزبون أو العميل من خلال تقديم المنتج أو الخدمة الجيدة هي المعيار الأهم ليس في نجاح حملات التسويق فحسب بل في نجاح النشاط التجاري بشكل عام والذي يمكن قياسه من خلال مقياس رضا العميل Customer satisfaction (CSAT) score، والذي لن أكون مجانب للصواب إذا قلت أنه الأكثر صدقاً ضمن حسابات تقييم النتائج بشكل عام.
نستعرض في ما يلي أهم مصطلحات التسويق الإلكتروني الأكثر تداولاً في مجال الإعلان الإلكتروني والتي يتوجب على أي مسوق الإلمام بها ومعرفتها لما في ذلك من مساعدة له على تقييم أداء حملته الإعلانية وتسجيل نقاط الضعف والقوة فيها، وقد خصصت الجزء الأول من هذه السلسلة من المقالات لآهم المصطلحات المستخدمة في مجال الدعاية والإعلان على شبكة الإنترنت.
Ad Space
هي المساحة المحجوزة على صفحات ويب والمخصصة للإعلان وتتفاوت أحجام هذه المساحة حسب المقاييس المعيارية للإعلانات وتأخذ مواضع مختلفة على صفحة الويب (أعلى الصفحة – أسفل الصفحة – يمين الصفحة – يسار الصفحة).
Traffic
عدد الزوار الذين يمكن أن يزوروا موقع معين.
Animated GIF
نوع من أنواع الصور المستخدمة على صفحات الويب والتي تدعم الحركة وتسمح باستخدام 256 لون لكل إطار من إطاراتها.
Banner
وتطلق هذه التسمية على الإعلان الذي يمكن إدراجه على صفحات الويب وقد يحتوي على صور أو نصوص أو كليهما.
Banner Exchange
وهي العملية التي يتم فيها تبادل عمليات الإشهار والترويج بين طرفين أو نشاطين تجاريين بحيث يقوم كلاهما بالترويج والدعاية للنشاط الآخر ويكون المقابل في هذه الحالة هو تبادل خدمة الإعلان عوضاً عن المقابل المادي.
Call To Action – CTA
هو كل محفز يتم إضافته إلى صفحة الويب من طرف المعلن ويهدف إلى دعوة القارئ أو الزائر إلى اتخاذ ردة فعل إيجابية تجاه الإعلان كالاشتراك في القائمة البريدية للموقع أو تحميل كتاب إلكتروني أو دعوة صديق لزيارة موقع ما وغير ذلك كثير.
Click-through
نقرة على رابط دعائي يؤدي إلى زيارة صفحة ويب.
Click Tracking
يقصد بهذه العملية تتبع النقرات أو الزيارات من وإلى صفحات ويب معينة ويتم ذلك في العادة من خلال استخدام كود برمجي مخصص لهذا الغرض.
Click-through Rate – CTR
هي النسبة بين عدد النقرات التي استقبلها إعلان معين أو رابط معين والعدد الإجمالي لمرات عرضه.
Cookie
هو ملف نصي صغير يخزن على القرص الصلب لحاسوب الشخص الزائر أو المتصفح لصفحة معينة على الموقع الإلكتروني ويتم من خلالها تخزين بعض البيانات حول زيارة الشخص المتصفح أو قد يتم من خلاله حفظ بعد الإعدادات التي تهم هذا الزائر.
Cost Per Action – CPA
وهو مصطلح يمثل نموذج من نماذج أو طرق تسعير عملية الإعلان على المواقع الإلكترونية.
يقوم المعلن في هذه الحالة بالدفع فقط عند قيام الزائر بتنفيذ ردة الفعل المطلوبة والتي قد تتمثل في الاشتراك في قائمة بريدية معينة أو شراء المنتج المعروض للبيع أو غير ذلك من ردود الفعل المطلوبة والمحددة مسبقاً من قبل المعلن.
Cost Per Click – CPC
وهو مصطلح يمثل نموذج من نماذج أو طرق تسعير عملية الإعلان على المواقع الإلكترونية.
يقوم المعلن في هذه الحالة بالدفع فقط عند قيام الزائر بتنفيذ ردة الفعل المطلوبة والتي تتمثل تحديداً في النقر على الإعلان لزيارة الصفحة المطلوبة من قبل المعلن، ويستخدم هذا النموذج وهذه الطريقة في الغالب محركات البحث لزيادة الزيارات للمواقع الإلكترونية المستخدمة من قبل المعلنيين.
Cost Per Mille – CPM
يستخدم هذا النموذج في عمليات الإعلان ويقصد به التكلفة مقابل 1000 ظهور للإعلان.
Cost Per Visitor – CPV
ويقصد بهذا التعريف “التكلفة مقابل كل زائر” وهو نموذج لتقيم الكلفة المالية للإعلانات على شبكة الإنترنت بحيث يقوم فيه المعلن بالدفع فقط حين يتحصل على زائر لموقعه.
Cost Per View – CPV
ويقصد بهذا التعريف “التكلفة مقابل كل عرض لإعلان” وهو نموذج لتقيم الكلفة المالية للإعلانات على شبكة الإنترنت بحيث يقوم فيه المعلن بالدفع فقط حين يشاهد زائر ما إعلانه.
يستخدم هذا النموذج عادة مع أسلوب الإعلان من خلال النوافذ المنبثقة بنوعيها pop-ups and pop-unders وكذلك في الدعاية البينية interstitial ads وهي اسلوب يتمثل في عرض الإعلانات عند إنتقال المتصفح أو الزائر من صفحة إلى أخرى.
Graphics Interchange Format – GIF
هيئة معينة يمكن تخزين الصور عليها وتستخدم هذه الهيئة نظام 256 لون ويمكن ضغطها وذلك لغرض تسريع عملية العرض.
Impressions
عدد المرات التي يتم فيها عرض صفحة معينة أو إعلان معين.
IP Address
معرف متفرد وغير متكرر يتكون من مجموعة من الأرقام تعطى لأي جهاز حاسوب أو شبكة حواسيب عند دخولها لشبكة الإنترنت.
Landing Page
الصفحة التي يمكن الوصول إليها عند النقر على إعلان معين.
Pop-up
نافذة جديدة تفتح فوق أو أسفل صفحة الويب الرئيسية التي يقوم الشخص المتصفح بزيارتها.
Return On Investment – ROI
وهو مقياس العائد أو الربح الذي حققته شركة أو معلن ما نتيجة للإستثمار في إعلان معين.
يتم التعبير عادة في هذا المقياس بالنسبة المئوية أو كعلاقة نسبة وتناسب، وتحسب القيمة بقسمة العائد الذي تحقق من هذا الإعلان على القيمة المالية لتكلفته.
تعتبر العلاقة 1:5، بمعنى متى ما قلت نسبة المبلغ المنفق أو المستثمر عن 20% من قيمة العائد، فهي تعتبر علاقة قوية أو نسبة ربح جيدة. Conversion Rate
Conversion Rate – CR
وهي معدل أو نسبة الزوار الذي يقومون بأخد فعل معين من حيث الإستجابة لشراء المنتج أو الإشتراك في القائمة البريدية أو تحميل ملف أو أي نشاط آخر للحملة الإعلانية ينخرط فيه الزائر بشكل أيجابي، وهي تقاس عادة بقسمة عدد هؤلاء الزوار، وقصد هنا الذي استجابوا بشكل أيجابي للإعلان مقسماً على العدد الكلي للزوار الذي شاهدوا هذا الإعلان.
Conversion Rate Optimization – CRO
البحث في العوامل التي يمكن من خلالها زيادة نسبة الزوار المتفاعلين مع الإعلان بصورة أكبر وتحسينها لتعطي أفضل النتائج.
Customer satisfaction (CSAT) score
وهو أحد المقاييس المعتمدة للتعرف إلى مدى رضا العميل أو الزيون عن الخدمة أو السلعة المقدمة والذي يمكن الحصول عليه من خلال سؤال العميل بشكل مباشر، بالوسائل الإلكترونية عادة، للحصول على التقييم من وجهة نظر المستهلك.
مقاييس تحسين الوعي بالعلامة التجارية
Facebook Canvas Ad
شرعت بعض منصات توفير المحتوى للعمل على نوع معين من حفظ المحتوى وتخزينه والذي قد يشمل ملفات الوسائط المختلفة مثل الفيديو والصور أو المحتوى النصي كالمقالات ومن مصادر مختلفة من أجل تقديم وعرض هذا المحتوى بصورة أسرع للزائر.
من أمثلة هذه المنصات جوجل وخدمة الصفحات المخصصة للعرض على الهواتف النقالة، والفيس بوك من خلال خدمة إعلانات الفيديو أو ما يعرف Facebook Canvas Ad.
هذا النوع من الإعلانات هو عبارة عن توفير إمكانية تخزين وعرض فيديو على كامل مساحة الشاشة يتيح للمعلن إضافة صور ولقطات فيديو معين وأزرار مخصصة حتى يتمكن من عرض رسالته كاملة من خلال هذا النوع من الإعلان.
الجدير بالذكر أن هذا النوع من الإعلانات مخصص للعرض على الهواتف النقالة، ويتم استضافته بشكل كامل على منصة الفيس بوك دون الحاجة إلى الإنتقال إلى روابط خارجية لتحميل المزيد من المحتوى.
Facebook in-stream video
وهي عبارة عن تضمين الفيديو الخاص بمحتوى معين بفواصل إعلانية غير قابلة للتجاوز، أي لا يمكن للمشاهد تجاوزها، تتراوح مدتها من 5 إلى 15 ثانية.
هذا النوع من الفواصل مخصص للمشاهدة للظهور على أجهزة الهواتف الذكية، وهو مخصص فقط للمعلنين في الولايات المتحدة حتى لحظة تحرير هذا التعريف.
Ad Recall
هي عملية لتقييم مدى فاعلية الإعلان في الإساس، ويتم من خلالها تقييم أداء إعلان على شكل صورة أو تسجيل مرئي (فيديو) معين أو موضوع مقال منشور على مدونة أو أي موقع إلكتروني بعد عرض الإعلان أو نشر الموضوع بفترة زمنية، يوم أو يومان في بعض الأحيان، وفي هذه العملية يتم سؤال الشريحة التي شاهدت الإعلان عن بعض المعلومات التي يمكنهم تذكرها.
لتوضيح الصورة بشكل أشمل، قد يكون السؤال بخصوص إعلان معين أو بخصوص أي إعلان يمكن لشريحة معينة من الجمهور تذكر ملامحه أو بعض البيانات فيه، ثم تتجه عملية الإستفسار لتشمل نقاط أعمق في حال قدرة المشاهد على تذكر بعض تفاصيل هذا الإعلان.
من المعايير المستخدمة في قياس نسبة الوعي أو الإنتباه للإعلان:
Ad Recall Lift – ARL
هو معيار يستخدم لقياس أو تحديد مدى فاعلية الإعلان، ويتلخص في معرفة عدد الأشخاص ضمن شريحة معينة والذين بإمكانهم الإخبار ببعض تفاصيل الإعلان عند سؤالهم بعد مدة زمنية قصيرة (يوم أو يومان) من مشاهدتهم له.
Estimated Ad Recall Lift – eARL
هو العدد التقديري أو المحتمل للأشخاص الذين يمكنهم تذكر بعض تفاصيل الإعلان بعد يومين من مشاهدته.
Estimated Ad Recall Lift Rate – eARL Rate
هو العدد التقديري أو المحتمل للأشخاص الذين يمكنهم تذكر بعض تفاصيل الإعلان بعد يومين من مشاهدته مقسوماً على العدد الإجمالي للأشخاص الذين وصل إليهم الإعلان، وتظهر القيمة في هذه الحالة كنسبة مئوية بالطبع.
هذه بعض المصطلحات المستخدمة في التسويق الالكتروني من خلال الإعلانات والتي تتفاوت من حيث شيوع استخدامها، كما يمكن الإطلاع على المقال التالي الذي يوضح جملة المصطلحات المستخدمة في مجال محركات البحث.
للمزيد من المعلومات طالع الروابط التالية:
الأكثر مشاهدة
تصنيفات
وسوم
